Ressources et Analyses

Livres, articles de presse, tribunes... pour prendre du recul sur le phénomène.




Le dangereux conditionnement publicitaire à l'école (Khaled Gaiji)


Une tribune de Khaled Gaiji publiée dans le 1er numéro du mensuel Les Z'indigné(e)s, en septembre 2013 (reproduit avec leur aimable autorisation).

L'extension des espaces marchands nuit à la neutralité de l'école publique. Les éléments siglés y sont toujours présents. Pire, les firmes remplacent ou forment de plus en plus les professeurs.

L'objectif des marchands ? Les prendre au berceau !

Le viol mental commence aujourd'hui dès la maternité. Les marketeurs y offrent des cadeaux promotionnels (couches, lait en poudre, magazines publicitaires...) afin de fidéliser la famille [1].

Les marchands savent que « les 2/3 des produits consommés par un enfant le seront encore à l’âge adulte » et qu'ils « sont de plus en plus prescripteurs d’achat » [2]. Une vraie pédophilie mercantile est opérée pour les conditionner. Après, la télévision, le plus simple pour leur laver le cerveau est l'école.

Les marques à l’assaut de l'école

Les activités de mercatique en milieu scolaire prennent plusieurs formes :
- Les « vêtements et matériels marqués ». On doit s'outiller et se vêtir avec les produits des publicités sous peine d'être exclu d'un groupe. Ce mécanisme de normalisation publicitaire est une forte discrimination [3].
- Le sponsorat et le mécénat. Faute de budget, les institutions scolaires sont « obligées » de recourir à ces intrusions financières et publicitaires. Cette dépendance financière du service public est dangereuse car elle affecte la transmission de savoirs neutres [4].
- L'activité purement publicitaire, bien qu'interdite, est présente à l'école. L'association R.A.P. est souvent alertée par des personnes étonnées de trouver des panneaux publicitaires à l'intérieur des établissements scolaires.
- Les actions pédagogiques sont les plus développées. Elles sont une ruse des lobbyistes pour introduire leurs messages commerciaux.

L'école et l'État au service des marchands

En France, prolongeant la règle de laïcité, la neutralité commerciale à l'école existait depuis 1936. Mais, en 2001, Jack Lang, Ministre de l'Éducation Nationale, a remis en cause ce principe. Depuis, les entreprises peuvent intervenir dans les écoles via des kits et des animations pédagogiques [5].

Les gouvernements ne remettent pas en question la circulaire Lang. Pourtant, sous couvert de contenu pédagogique, les marchands remplacent petit à petit l'enseignant. Ces modules ont une finalité idéologique servant des intérêts privés, à l’encontre du principe de neutralité.

Les activités de marketing à l'école ont été pensées en parallèle de mécanisme de privatisation de l'éducation, fruit d’un projet politique des entreprises pour capter ce marché [6]. Les exemples en ce sens sont très nombreux [7].

A Gonesse (Val-d'Oise), pour promouvoir un projet contesté de centre commercial, "Europa City", les collectivités et les promoteurs (dont le principal est Auchan) ont réalisé un module pédagogique. Auchan, a été nominé 2e au prix Pinocchio du développement durable [8] pour ce projet. "Le collectif pour le triangle de Gonesse", opposé au projet, alerte en vain sur ce module pédagogique [9].

L'objectif des entreprises est que l'école produise de bons consommateurs assujettis à leur idéologie. Le site internet du Conseil national de la consommation (organisme d’État) répertorie des kits pédagogiques. Les plus plébiscités portent sur l’éducation à la publicité [10]. Réalisés par l’union des annonceurs, ils éduquent à devenir un « créatif » mais balayent tout le regard critique du système publicitaire.

Pour un enfant autonome de l'exploitation économique

L'école a pour but de développer l’autonomie des élèves, c’est-à-dire leur capacité de jugement. Or celui des marchands est de les aliéner et de les exploiter. Philippe Mérieu affirme que la publicité est contraire à la convention des Droits de l'Enfant notamment car les États doivent prendre "toutes les mesures législatives, administratives, sociales et éducatives appropriées pour protéger l'enfant contre toutes formes de violence, d'atteinte ou de brutalités physiques ou mentales, d'abandon ou de négligence, de mauvais traitements ou d'exploitation..." (article 19-1) [11].

R.A.P. mène des campagnes tel que la Rentrée Sans Marques qui invite les citoyens à se mobiliser en stoppant toute forme de publicité à l'école et en écrivant aux députés pour qu'ils retirent la circulaire Lang.

Khaled Gaiji, coprésident de Résistance à l'agression publicitaire (R.A.P.)


[1] "Marquage à la couche-culotte dès la maternité", Terra-éco, le 3-01-2013;
[2] Le marketing à l'école , GMV Conseil, octobre 1998;
[3] Le bonheur conforme, François BRUNE, Éditions de Beaugies, 1985.
[4] "Comment le groupe Total va financer la réforme de l’Éducation nationale", Basta!, Agnès Rousseaux (11 juillet 2013)
[5] Circulaire n° 2001 – 053 du 28 mars 2001
[6] "Touche pas à mon école !", Casseurs de pub, Paul Ariès, 2003
[7] "École : quand les multinationales remplacent les instituteurs", Basta!, Agnès Rousseaux (30 mai 2013).
[8] Remis par les Amis De La Terre qui dénonce "les mensonges de multinationales françaises"
[9] http://voe95.fr/cptg/
[10] http://www.conso.net/
[11] http://deboulonneurs.org/article606.html

Publié le 29/08/2013

Quand la publicité se fait pédagogique... (Nico Hirtt)


Un texte de Nico Hirtt, publié sur son blog "Une école, ça change le monde", sur le site de MEDIAPART, le 24 février 2010


Aujourd’hui, l’intrusion publicitaire à l’école, c’est avant tout l’émergence d’un véritable marketing pédagogique. La communication directe étant trop visible, souvent mal acceptée par les enseignants et parfois même prohibée par certains législations, les annonceurs ont eu l’idée de donner une image positive d’eux-mêmes en sponsorisant du «matériel pédagogique». Au cours des années 90, aux Etats-Unis, l’espace d’affichage publicitaire dans les écoles a certes été multiplié par six, mais le volume de matériel éducatif parrainé par des firmes commerciales a quant à lui été multiplié par vingt.

L’Europe n’est pas en reste. Dans les écoles primaires françaises ou belges, Renault promeut la sécurité routière, Nestlé et Danone, l’alimentation saine, Pepito, l’apprentissage de la lecture, Texas Instruments et Casio, l’apprentissage du calcul, Coca-Cola, le monde de l’entreprise en général, Tampax, Colgate et Kandoo, l’hygiène, Kellogg’s, le petit déjeuner, Liebig, les légumes et l’équilibre alimentaire, Vivendi, l’eau, Gaz de France, l’énergie et la nature; quant à McDonald, il a investi certaines cantines. D’autres thèmes porteurs sont les devoirs du citoyen, la protection contre les effets néfastes du soleil et les moyens de transport. La plupart du temps, des «documents pédagogiques sponsorisés» sont gracieusement offerts aux enseignants. Ils contiennent généralement des fiches pratiques, un livret pour le professeur, un DVD ou un CD-rom et presque toujours des dépliants illustrés à distribuer aux enfants. Ils sont conçus pour être directement exploitables dans les cours. Les publicitaires distribuent gratuitement des agendas, après les avoir truffés de pub; ils parviennent à placer des encarts publicitaires dans les plaquettes de présentation des établissements, avec l’aval du ministère; ils sponsorisent du matériel scolaire, comme des poubelles de classe; ils distribuent des bons de réduction valables dans la restauration rapide; ils organisent des spectacles et des opérations «citoyennes» (campagne contre la violence à l’école, en partenariat avec les fringues Morgane); ils se déplacent eux-mêmes dans les classes, invités par les enseignants, pour y faire des «animations», etc.

L’ampleur et le succès de cette offensive commerciale sur l’école résultent de la conjonction de trois facteurs.

Premièrement, dans un contexte d’exacerbation de la compétition économique, les annonceurs cherchent à conquérir ou à préserver des parts de marché. Les marqueteurs savent que leurs messages commencent à saturer et à susciter dans le public une méfiance et une certaine résistance; d’où l’importance de trouver de nouveaux espaces encore vierges et de nouveaux canaux de communication. Les élèves passent 40% de leur temps à l’école, un lieu où, de surcroît, la concurrence commerciale est absente. En France, les 11-17 ans représentent 8,7% de la population. Leur potentiel d’achat est estimé entre un milliard et demi et trois milliards d’euro par an. Et en plus d’être des consommateurs pour eux-mêmes, ces jeunes sont aussi les prescripteurs des achats effectués par leurs parents à raison d’environ 50%.

Deuxièmement, en pénétrant l’espace scolaire derrière le paravent de la sponsorisation pédagogique, les annonceurs jouent habilement sur le manque chronique de moyens financiers et le déficit d’encadrement dont souffre l’enseignement. Les «paquets didactiques» offerts par les marques viennent à point nommé pour occuper un groupe d’enfants pendant que l’enseignant tente de faire un peu de pédagogie individualisée. Ou pour lui offrir sans effort et en version quadrichromie sur papier glacé les documents qu’il aurait dû glaner et assembler péniblement en y sacrifiant quelques soirées.

Mais l’argent et les conditions de travail n’expliquent pas tout. Si l’école, traditionnellement si farouche, est soudain devenue bien consentante à l’égard du monde commercial, c’est qu’elle a aussi changé de l’intérieur. Voilà bientôt vingt ans qu’elle est entrée dans l’ère de la «marchandisation». De l’OCDE à la Banque Mondiale, de la Commission européenne au rapport Thélot, tous lui ont inculqué qu’elle doit désormais poursuivre trois objectifs prioritaires : mieux répondre aux attentes des employeurs (en adaptant à leurs demandes la formation initiale des futurs travailleurs), mieux répondre aux attentes des marchés (en instituant en chaque jeune un consommateur en lieu et place du citoyen) et mieux répondre aux attentes des investisseurs (en ouvrant le très prometteur secteur éducatif à l’investissement privé). «La mondialisation économique, politique et culturelle, dit l’OCDE, rend obsolète l’institution implantée localement et ancrée dans une culture déterminée que l’on appelle “l’École” et en même temps qu’elle, “l’enseignant”». Désormais, elle doit s’ouvrir à la vraie «culture de masse», celle de la publicité, à la vraie vie, celle de la compétition économique.

Et les élèves dans tout ça ? Non seulement ils se voient ravalés au rang de vulgaires cibles commerciales, mais en plus la présence commerciale dans les écoles contribue grandement à leur inculquer une double idéologie : celle qui reconnaît la consommation comme seul critère de bonheur et celle qui valorise la compétition comme seule forme d’organisation économique. Sans-doute est-ce là, dans cette mission idéologique, que réside finalement la principale fonction de la publicité en milieu scolaire.


http://blogs.mediapart.fr/blog/nico-hirtt/240210/quand-la-publicite-se-fait-pedagogique

Publié le 23/07/2013

Libérer l'école de la pub (Paul Ariès)


Une tribune de Paul Ariès, publiée en septembre 2003 par Libération.



Libérer l'école de la pub.

Chaque rentrée scolaire est l'occasion de transformer un peu plus les enfants en hommes-sandwichs pour le profit des grandes marques. Le Mouvement pour une rentrée sans marques est né à l'initiative de Casseurs de pubs, des jeunes qui refusent de devenir de la chair à pub pour les guerres économiques. Ce débat sur la place de la publicité à l'école pèse 100 milliards d'euros, et concerne 12 millions d'enfants scolarisés. L'enfant d'âge scolaire développe ses valeurs et ses goûts : ce qui est acquis durant cette période reste acquis toute la vie. Les deux tiers des produits consommés à cet âge le seront aussi à l'âge adulte. L'Europe, consciente des dangers, recommande des codes de bonnes conduites. Ils feraient merveille là où la publicité scolaire est autorisée en raison d'un vide juridique (Irlande, Italie, Pays-Bas, Autriche, Danemark, Espagne, Suède, Finlande et Royaume-Uni) et pourraient se substituer aux lois là où elle est normalement interdite (Allemagne, Belgique, Grèce, Luxembourg, Portugal et... France).

La France, qui s'apprête à fêter le centenaire des lois de laïcité, oublie pourtant que son but à l'école est de défendre la capacité de jugement. Nos anciens savaient que la publicité est contraire à tout projet éducatif : c'est pourquoi, bien que beaucoup moins victimes que nous, ils avaient tenu dès 1936 à poser le principe de son interdiction. Cette protection a été réaffirmée en 1952 puis en 1967 et 1976. L'administration a cependant peu à peu violé sa propre règle. Un inspecteur a même été condamné, en 1993, pour avoir «méconnu le principe de neutralité scolaire» en s'associant à une banque. Le ministre (socialiste) de l'Education nationale, Jack Lang, avait alors, sous prétexte d'assouplir et de moderniser le texte, troqué le vieux principe d'interdiction contre celui de «neutralité commerciale».

Pourquoi l'Etat a-t-il choisi de désarmer l'école au moment précis où elle devenait l'objet de toutes les agressions ? L'enseignement constitue le dernier grand marché disponible avec 875 milliards d'euros par an. Cette invasion publicitaire est aussi inséparable de la volonté des «maîtres du monde» de s'approprier son contenu éducatif. Les grands patrons réunis au sein de la Table ronde européenne (ERT), véritable clone du Gate américain (Global Alliance for Transnational Education), ne le cachent pas : «Le monde de l'éducation ne semble pas bien percevoir le profil des collaborateurs nécessaires à l'industrie [...] L'éducation doit être considérée comme un service rendu au monde économique.»

Le développement de la publicité à l'école est pourtant une abomination. Elle laisse croire aux enfants que le bonheur serait dans la consommation. Comme si posséder dix paires de baskets permettait de courir dix fois plus vite. Plus grave encore : elle donne l'illusion qu'il serait possible de compenser les carences narcissiques et la perte des repères par la consommation de produits de marques qui fonctionnent comme des identités de substitution : on a des enfants Nike, Coca-Cola, etc. L'Etat ouvre parallèlement l'accès de l'école aux entreprises sous prétexte de développer le partenariat : mallettes pédagogiques (Nestlé fait la publicité de son chocolat en poudre Nesquick et de ses céréales sous prétexte de présenter un petit-déjeuner équilibré, Kellogs poursuit ses opérations en maternelle, Colgate-Signal propose une éducation au brossage des dents, Danone a conçu un coffret pédagogique «alimentation plaisir», etc.), sponsoring (McDonald's, Coca-Cola, Leclerc, etc.), encarts publicitaires dans les plaquettes des établissements, journaux gratuits truffés de pub déposés dans les écoles...

L'Europe doit-elle s'aligner sur le Canada ou les Etats-Unis ? Des entreprises canadiennes ont créé la Conférence Kid Power pour défendre le droit des enfants à être considérés comme des consommateurs comme les autres. Les écoles américaines récoltent 750 millions de dollars par an via la pub. Mais à quel prix ? Les élèves de 11 à 17 ans ont l'obligation de regarder, pendant au moins 90 % des jours scolaires, un journal télévisé de dix minutes comprenant deux minutes de pub. Des marques obtiennent le droit de faire figurer leur logo sur les murs des lycées, dans les cours de récréation, sur le sol des gymnases, sur les rideaux des réfectoires, dans les bus scolaires, etc. L'apprentissage à la lecture et au calcul se fait avec des personnages emblématiques de marques ou des mises en situation de consommation. Des classes sont sponsorisées par des marques qui leur fournissent «gratuitement» des produits «pédagogiques» labellisés, des jeux, des cassettes vidéo, des cahiers d'exercices, des échantillons gratuits. Des établissements imposent le port de tee-shirt avec des publicités, d'autres remplacent les images par des bons d'achat ou de réduction.

Pizza Hut a lancé son programme «Book It !» avec l'agrément du ministère. Les bons élèves sont accueillis par le manager d'un Pizza Hut qui leur offre autocollants, médailles, diplômes et une part de pizza : 300 millions d'enfants ont déjà participé à cette opération. Domino Pizza distribue gratuitement des manuels scolaires mais proportionnellement au nombre de pizzas commandées le midi à la cantine. Les écoles signent des contrats d'exclusivité avec des géants du soda prévoyant des objectifs de vente, par exemple 50 canettes par an et par élève, ainsi qu'un nombre minimum de distributeurs dans les couloirs de l'école. Les instituteurs qui acceptent de couvrir leur voiture avec des autocollants publicitaires reçoivent de l'argent. En échange, les sociétés organisent des dégustations d'échantillons lors de leurs cours. Les élèves sont également «loués» à des sociétés spécialisées qui étudient leur comportement d'achat et les utilisent comme précurseurs de tendance. Tout ceci a lieu durant les cours et occupe jusqu'à 10 % du temps scolaire.

La lutte contre la publicité à l'école prend deux formes. Le refus de certains jeunes d'être transformés en hommes-sandwichs : ces «démarqueurs» se caractérisent par des tenues ou des matériels vierges de tout logo ou mention publicitaire. Et le refus de certains enseignants d'être instrumentalisés par des marques.

La publicité à l'école repose sur une confusion des registres : est-on à l'école pour apprendre à devenir un «bon» consommateur ? La pub, ce n'est pas la culture des jeunes mais une anticulture. La culture, plus on la fréquente tôt, plus on devient un adulte autonome. La pub, plus on y est soumis tôt, plus on devient «accro» aux marques. Les enfants ne sont pas de la chair à pub. Et nous ne voulons pas de «dealers» de marques à proximité ou dans les écoles ! Exigeons l'abrogation de la circulaire du 28 mars 2001 !

http://www.liberation.fr/tribune/0101453514-liberer-l-ecole-de-la-pub

Publié le 01/06/2013

L'école et la peste publicitaire (Nico Hirtt, Bernard Legros)


Un livre de Nico Hirtt et Bernard Legros, paru en septembre 2007, aux éditions Aden

L’école et la peste publicitaire

La publicité ne se donne aucune limite : son intrusion dans les écoles est une réalité de plus en plus perceptible qui n’est pas sans inquiéter. Cette tendance à l’arrivée des marques en milieu scolaire est à mettre en relation avec le désir de certains de marchandiser progressivement, avant de le privatiser, le système éducatif public. Sous quelles formes cette entrée de la pub se présente-elle ? Quels sont les soubassements idéologiques de cette immixtion ? Quelles sont les forces économiques qui la sous-tendent ? Quelles sont les stratégies mises en œuvre ? Quelles en sont les conséquences ? Pourquoi et comment résister, collectivement et individuellement ?

Publié le 01/06/2013